2012年廚電市場回顧：驚風密雨、潛行蓄能

淘汰加速、強者恒強

  市場高速增長，可以一俊遮百丑。一旦遭遇困頓，孰優(yōu)孰劣則很快分曉。2012年的廚衛(wèi)家電市場在這方面表現尤為明顯。

  以煙灶為例，2008年之前50年，當煙灶的年復合增長率超過20%之際，大量的中小企業(yè)涌入。到2011年市場增長放緩，一批小微企業(yè)面臨出 局困境。而到2012年，隨著煙灶市場的下滑，尤其是前半程的低迷，直接導致一大批企業(yè)退出市場競爭。作為產業(yè)集群之一的廣東中山，當地一名企業(yè)老板告訴 《艾肯家電》，到10月底，該地有35%的煙灶企業(yè)倒閉。作為煙灶的另一大產業(yè)基地，浙江集群今年也遭遇了企業(yè)數量的大幅減員。就目前而言，汰劣之勢并未 休止，并開始向一些略有規(guī)模型或品牌型企業(yè)轉移。一部分在行業(yè)已經取得地位的企業(yè)在今年也遭遇了增長困境。

  太陽能熱水器行業(yè)這種情況則更為明顯。2009年6000多家的龐大企業(yè)群體在連續(xù)的市場下滑之后到2012年僅剩2000多家。這種市場下滑 帶來的壓力在2011年就已經向品牌型、規(guī)模型企業(yè)傳遞，甚至包括皇明這樣曾經的行業(yè)領軍品牌都失去了犯錯誤的機會——市場困頓之下，戰(zhàn)略和策略的失誤將 直接導致市場下滑。

  下滑的市場是塊試金石。

  與大量的倒閉的小微型企業(yè)和面臨困境的小品牌相比，行業(yè)領軍企業(yè)在2012年則勃發(fā)出逆勢增長的勁頭。無論是煙灶行業(yè)的老板、方太、華帝，還是 熱水器行業(yè)中的海爾、A.O。史密斯和日出東方(太陽雨+四季沐歌)，年度的增長幅度均在兩位數之上，有的甚至呈現逾25%的高速增長。在蘇寧電器公布的 廚電銷售中，前五名品牌的銷售額的比重正在提升。2012年1-11月份，廚電銷售前五名品牌與其它品牌的增長差異擴大到10個百分點以上。

  與此同時，主流品牌及活躍品牌陣營中，依靠差異化營銷的品牌也獲得了較好收獲。如櫻花、櫻雪、萬喜等，依靠自身的鮮明定位，在2012年都取得了可觀的進步。

高端發(fā)威、改善經營

  冰凍三尺，非一日之寒。

  2012年的困境，在2011年甚至更早就露出苗頭。窮則思變的邏輯下，各個企業(yè)早在2011年就開始了扭轉困境的探索。于是，在2012年3月上海舉行的家電博覽會上，各家企業(yè)紛紛亮出高端主打產品。展會還專設了高端家電論壇，用以探討高端戰(zhàn)略的施行。

  具體到市場運作中，行業(yè)領軍企業(yè)和主流企業(yè)今年對高端的鐘愛甚或以往任何一年。方太的總廚六系、桃江路8號的頂級廚電展館、10月份科技創(chuàng)新綠 色廚房論壇，老板結盟外資企業(yè)推出帝澤、甚至包括一向以價格策略見長的美的微波爐也在2012年4月作出了在百貨系統停售399元、家電連鎖停售599元 以下產品的調整策略。一貫走品牌路線的櫻雪全年主打低碳牌并推出34個系列56個型號的低碳產品等等，都表明了企業(yè)急于擺脫低價競爭的心境。

  在《艾肯家電》96期的《圍獵高端》獨家策劃中，受訪的企業(yè)，尤其是行業(yè)主流品牌，無一不鮮明地提出了自身的高端戰(zhàn)略。企業(yè)層面的策略開始向高端推進，訴求也明確指向利潤、指向優(yōu)化運營質量。

  落地到市場銷售，在《艾肯家電》的渠道調研中，KA賣場和專業(yè)經銷商的中高端銷售比例綜合提升10.8%。中怡康的數據也驗證了這個觀點。根據 其1-11月份數據統計，千元以上灶具占到了56.15%，3000元以上煙機占到了33.05%的銷售比例。而電熱水器60升以上的增長幅度則在8%左 右，遠高于其他型號。

  值得一提的是，高端戰(zhàn)略并不是優(yōu)化運營質量的唯一選擇。一些企業(yè)在2012年采取了防御戰(zhàn)略，主動縮減投入，也為企業(yè)贏得了機會。

向下謀變、雙重整合

  對企業(yè)而言，對規(guī)模的渴求無時不在。但2012年，增長的壓力卻無時不在。尋求增長空間，成為擺在各個企業(yè)面前的一道考題。

  第一重是市場空間的縱向拓展。一二級城市趨向飽和，三四級市場伴隨著國家城鎮(zhèn)化的進程不斷顯露消費實力。根據《艾肯家電》對全國20個省份的調 研數據來看，一二級市場終端零售下滑6.8%，與之相對應的，則是三四級市場(縣鄉(xiāng))2012年的整體增幅約為7.6%的增幅。

  這樣的反差，自然將三四級市場推高到企業(yè)矚目的位置。針對三四級市場的舉措也在2012年達到白熱化。

  第二重是品牌的拉伸。老板將名氣正式成立公司運作、華帝收購百得，其意均在中低端產品消費龐大的三四級市場。

  這樣的雙重整合，在整個2012年給企業(yè)的規(guī)模增長帶來了極大幫助。尤其是第一重整的縱向整合，不僅保證了行業(yè)主導品牌的規(guī)模提升，也大大保證 了大量的中小企業(yè)在2012年的生存空間。廣東一位不愿透露姓名的企業(yè)老板向《艾肯家電》表示，三四級市場占據其銷售量近60%。在該老板看來，類似這樣 情況的企業(yè)在整個行業(yè)中至少有30%的數量。

渠道多元、電商崛起

  2012年，整個廚衛(wèi)家電行業(yè)渠道呈現出多元發(fā)展的態(tài)勢。

  第一類是各種生活體驗館。該部分的作用主要為展示形象，行業(yè)主導品牌和主流品牌均有自己的體驗館。

  第二類是專賣店。在當前KA賣場普遍高達30個點的費用面前，專賣店無疑是各企業(yè)自力更生、優(yōu)化運營水平的重要途徑。同時，從渠道類型上來看，專賣店不僅是一二級渠道的重要組成部分，更是大部分企業(yè)進攻三四級市場的據點。

  第三類為KA渠道。雖然費用高昂，但以國美、蘇寧、五星、華潤萬家、百安居、沃爾瑪等連鎖門店，仍占據廚電銷售體系中的過半比重。

  第四類，以電子商務為核心的新興渠道。2012年，網購平臺的發(fā)展速度可以用暴增來形容，尤其是815商戰(zhàn)，全民沸騰，更使網絡購物深入人心。 公開數據顯示，2012年前三季度國內電商市場交易額達到5.5萬億元。其中，第三季度的網購交易額突破3000億元，同比增幅近40%。

  電商的迅速崛起，給各個企業(yè)帶來了空前的機會。《艾肯家電》統計，目前有近80%的廚衛(wèi)家電企業(yè)都開設了自己的網絡購物平臺。尤其對無需安裝的小家電企業(yè)而言，網購蘊藏著巨大的空間。以奔騰電工為例，2011年網購增速大贈400%，2012年上半年增速700%。

  需要指出的是，網購對大部分廚電企業(yè)而言，仍存在諸多亟待解決的問題，包括線上、線下的利益分配，物流配送，售后安裝等，都需要有一個妥善的方式。除了網購平臺之外，電視購物，異業(yè)聯盟(如與房地產公司深度合作)等，也在2012年顯現出強烈的攀升勢頭。

潛行蓄能、前景可期

  整體來看2012年廚衛(wèi)家電市場，雖然整體情況不太樂觀。但市場的低位盤旋從另一個角度來看，也給整個行業(yè)帶來了正面效應。

  產業(yè)結構的升級是調整，由終端銷售不暢而導致的企業(yè)運營壓力增大、企業(yè)倒閉、行業(yè)遭受打擊也屬調整的范疇。這意味著，調整、震蕩，在諸多不確定的因素當中尋求機會，是2012年家電行業(yè)發(fā)展的基調。

  首先，從品牌格局上來看，2012年的品牌分化趨勢進一步明顯。灶具前五名(華帝、方太、美的、老板、萬和)約占去了近45%的份額，而在一年之前，這五家品牌的市場占有率加起來不足40%。

  市場份額向強勢品牌靠攏，雜牌生存空間遭受打壓，整個行業(yè)逐漸走出以往的“劣幣驅逐良幣”困境，給立足品牌經營的企業(yè)帶來重大利好。

  其次，就企業(yè)自身而言，一年的“苦日子”淘汰掉了眾多雜牌企業(yè)。經歷過市場考驗的企業(yè)個體贏得了豐富的開源節(jié)流經驗，這無疑有助于整個行業(yè)運營 水平的提升。尤其是行業(yè)領軍前三名企業(yè)在困難市場面前的逆勢發(fā)力，包括高端突圍、營銷策略調整等等，有力地推動了整個行業(yè)的結構升級，為整個行業(yè)做出了表 率作用。

  第三，放大到整個廚衛(wèi)家電市場來看，煙灶的高端趨向、蓬勃發(fā)展的凈水器市場、空氣凈化器市場乃至個人護理小家電市場，仍舊為未來市場增添無限生 機。從前幾年的大家電紛紛進軍廚衛(wèi)家電，再到2012年三星、TCL進軍凈水器，這都表明，廚衛(wèi)小家電市場將向更高的層級發(fā)展。市場仍大有可為。
第四，競爭層次更高，競爭將更加激烈。2013年的市場，對各個企業(yè)來說，是機遇，但更是挑戰(zhàn)。對每個參與者而言，競爭對象的層次更高，也更為考驗自身的綜合實力。

  再把目光投向消費環(huán)境來看。

  支撐廚衛(wèi)家電市場需求的主動力仍舊是剛性需求。從房地產來講，房地產市場已經在下半年，尤其是第三季度開始回暖，這將對廚衛(wèi)家電市場形成有力的推動作用。

  同時，就國內城市化進程而言，據統計，一個農村人口變?yōu)槌鞘腥丝?，潛在的基礎設施和公共服務投資需求約在10萬元以上。根據《中國城市發(fā)展報 告》提供的數據，2011年我國城鎮(zhèn)化率51.27%。但社科院專家指出，剔除農民工進城的因素，城鎮(zhèn)化率僅有40%不足。這意味著支撐市場剛性需求的另 一大要素，城鎮(zhèn)化仍有提升空間。

  綜合來看，經歷2012年考驗的廚衛(wèi)家電行業(yè)在整體水平上比以往更近一步，產業(yè)結構、品牌格局、運營水平、渠道結構上都開始向有利方向轉化。另 外，從政策角度來看，2013年三月份“兩會”之后，國家新的大政方針會出臺，或許能夠給久違政策雨露的廚衛(wèi)家電行業(yè)帶來期待。

  展望2013年市場，整個市場需求或將以恢復、回暖為主基調，缺乏大規(guī)模反彈或報復性增長的要素。多位業(yè)內人士也對此持有相同態(tài)度。同時，在資本市場，證券研究機構對家電股的評價也持謹慎樂觀態(tài)度。