近期,一個(gè)與《漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》電視節(jié)目一樣獨(dú)辟蹊徑的互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)引起了人們的關(guān)注,她就是“方太最配音”,這個(gè)由方太首創(chuàng)的廚電行業(yè)大型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),自9月9日上線以來(lái),短短一個(gè)月時(shí)間,受到2億人次網(wǎng)民的熱捧,活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量達(dá)60多萬(wàn)人次,作品數(shù)量達(dá)到2000余枚,在廣告效應(yīng)上也取得了“億萬(wàn)關(guān)注,萬(wàn)人傳誦”的巨大成功,可謂叫好又叫座,業(yè)已成為2013年度數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)界難得一見(jiàn)的盛事。
作為方太發(fā)起的首個(gè)線上互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng),“方太最配音”的活動(dòng)規(guī)則十分簡(jiǎn)單,任何人只需打開(kāi)麥克風(fēng)即可參與,通過(guò)“電腦錄音、微信錄音”為方太新版TVC配音。簡(jiǎn)單的活動(dòng)規(guī)則與火爆的參與人數(shù)形成了鮮明的對(duì)比,巨大成功的背后奧秘究竟是什么呢?筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn):
直指目標(biāo),吸引眼球更影響心智
傳統(tǒng)意義上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮一直由快消、汽車(chē)企業(yè)占風(fēng)氣之先,方太作為相對(duì)傳統(tǒng)的廚電廠商,突然“逆襲”實(shí)屬出人意料之舉。深層了解后筆者發(fā)現(xiàn),這背后其實(shí)有一個(gè)非常特殊的背景:在高端廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,方太新TVC廣告力證其“連續(xù)9年銷(xiāo)量真正遙遙領(lǐng)先”的領(lǐng)導(dǎo)者地位,在當(dāng)今數(shù)字社交時(shí)代,如何讓新TVC引發(fā)全民關(guān)注,廣告語(yǔ)迅速被大眾記憶,方太團(tuán)隊(duì)決定策劃一個(gè)涵蓋廣告、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、線下巡展的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這就是“方太最配音”的緣起。通過(guò)巧妙的活動(dòng)創(chuàng)意、規(guī)則設(shè)置和全社交網(wǎng)絡(luò)推廣,該活動(dòng)的最終效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期:曝光2億人次,就是有2億人次看到了方太的新廣告語(yǔ);作品數(shù)量2000余個(gè),廣告語(yǔ)被念過(guò)不下10000次(每個(gè)人都會(huì)有練習(xí)的時(shí)間,以平均每個(gè)人練習(xí)3-5遍計(jì)算),一段廣告語(yǔ)被上萬(wàn)人完整且真實(shí)的念誦,無(wú)疑增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌廣告語(yǔ)的記憶,與傳統(tǒng)媒體廣告形成完美互補(bǔ)。
巧妙借勢(shì),參透娛樂(lè)的精髓
毋庸諱言,與電影大片、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)捆綁,一直是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意源泉,“方太最配音”的成功,一定程度上也源于借勢(shì)當(dāng)前最火爆的電視節(jié)目——《中國(guó)好聲音》。筆者從方太了解到,當(dāng)初選擇將“配音”作為主創(chuàng)意,即是從《中國(guó)好聲音》上面得到啟發(fā);同時(shí),邀請(qǐng)星爺御用配音師石班瑜(網(wǎng)友稱(chēng)呼“石斑魚(yú)”)、胥渡吧配音員小蝶等名人作為評(píng)委,每周設(shè)置“周冠軍”,以及最標(biāo)準(zhǔn)組、最模仿組、最創(chuàng)意組、最方言組的參賽分組方法,這些顯然都受到了《中國(guó)好聲音》的影響。
筆者認(rèn)為,“方太最配音”巧妙地借了《中國(guó)好聲音》的流行之“勢(shì)”,但真正決定其成功的是其參透了平民選秀節(jié)目背后的流行之“魂”。“方太最配音”精準(zhǔn)把握新媒體時(shí)代的流行真諦,以聲音為紐帶,穿越了經(jīng)典與現(xiàn)代,模糊了明星與影視作品的界限,讓星爺、佟掌柜、容嬤嬤、單田芳、周董、紀(jì)曉嵐各種或虛幻或現(xiàn)實(shí)的明星聲音貫穿全程,短時(shí)間內(nèi)形成最強(qiáng)的明星效應(yīng),吸引更多的圍觀。同時(shí),活動(dòng)參與門(mén)檻低,趣味性強(qiáng),互動(dòng)性高,符合網(wǎng)民的審美情趣,這些都是“方太最配音”的自我突破。
名人效應(yīng)+草根文化,彰顯全社交網(wǎng)絡(luò)威力
在2億網(wǎng)民的關(guān)注推動(dòng)之下,女漢子、貝勒爺、甄嬛體、王菲體、海豚音、湯姆貓、怪博士、萌娃娃、火星語(yǔ)、小清新……各種各樣的聲音在“方太最配音”活動(dòng)中“粉墨登場(chǎng)”,網(wǎng)民們的活躍也呈現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代的特色標(biāo)簽。同時(shí),各種男女星爺、老少容嬤嬤、方言紀(jì)曉嵐各種模仿達(dá)人不斷催生,每一段配音背后都對(duì)應(yīng)一個(gè)鮮活的靈魂。
筆者認(rèn)為,社會(huì)化媒體時(shí)代,每個(gè)人都是傳播的節(jié)點(diǎn),移動(dòng)社區(qū)的最大特點(diǎn)就是讓每個(gè)參與者一同跨時(shí)空完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公共藝術(shù)。“方太最配音”活動(dòng)通過(guò)引爆“名人效應(yīng)+草根文化”,彰顯全了社交網(wǎng)絡(luò)威力:參與者往往主動(dòng)將配音內(nèi)容分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等,成就一個(gè)更大的“影響力社區(qū)”。而活動(dòng)過(guò)程中華少等諸多名人的親身參與,也為活動(dòng)增色不少。
同時(shí),“方太最配音”還成功實(shí)現(xiàn)了線上線下雙向引流,借助“金九銀十”消費(fèi)者對(duì)家居、廚電品牌的自然關(guān)注,活動(dòng)在“十一”前后逼近巔峰,統(tǒng)計(jì)表明,國(guó)慶期間作品數(shù)量是活動(dòng)參賽作品最多的一周。
微信營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破
在此次合作中,方太看中了配音“文字+語(yǔ)音”的特點(diǎn),從而成為家電企業(yè)做公眾微信營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)嘗試,每一個(gè)人在錄音的時(shí)候都能成為品牌廣告的參與者、傳播者。
有別于傳統(tǒng)客戶在手機(jī)移動(dòng)端投放sdk傳統(tǒng)單一的廣告形式,“方太最配音”成就了一種特別的微信營(yíng)銷(xiāo)。從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層面看,成功結(jié)合MINISITE與移動(dòng)端,突破了微信方面的技術(shù)難題帶來(lái)新型的參賽體驗(yàn),參與者微信錄下配音,確認(rèn)提交配音之后,活動(dòng)后臺(tái)即可自動(dòng)將參與者的錄音合成一段TVC配音視頻,并將作品鏈接回復(fù)給參與者,方便用戶把自己的作品分享至朋友圈來(lái)拉票。
當(dāng)前是微電影、minisite等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)泛濫的年代,但大部分活動(dòng)都流于噱頭,賺到了眼球卻流失了品牌記憶。“方太最配音”率先走出了這個(gè)怪圈,無(wú)論是從活動(dòng)創(chuàng)意,整體效果,還是從投入產(chǎn)出比來(lái)看,“方太最配音”都是上佳之作,與時(shí)下公認(rèn)的整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典——可口可樂(lè)定制瓶活動(dòng)堪稱(chēng)一時(shí)瑜亮。目前,“方太最配音”活動(dòng)明星總冠軍已產(chǎn)生,其將受邀為15秒方太TVC配音,屆時(shí)此版廣告片將投放在中國(guó)超過(guò)40余家主流媒體,讓10億多人次聆聽(tīng)其聲音!
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