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從火星人半年業(yè)績登頂,看清集成灶行業(yè)現(xiàn)象級發(fā)展脈絡(luò)

2021-08-11 來源:集成灶網(wǎng) 責(zé)任編輯:喬木 瀏覽數(shù):1463 手機(jī)訪問:集成灶在線

每每到了8月,都是上市企業(yè)集中性發(fā)布半年報的時節(jié)。雖然是半年回顧,但是站在企業(yè)臨近最后一個沖刺季度的節(jié)點(diǎn)上,都讓數(shù)據(jù)本身更具有推導(dǎo)性,也更具有前瞻性。企業(yè)在報告中的作為,很大程度上也可以視作為未來幾個月沖刺的前奏,甚至更長一段時間內(nèi)戰(zhàn)略方向的延續(xù)。

8月8日晚間,火星人發(fā)布上市后的首個半年報,報告顯示,期內(nèi)企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.22億元,同比增長79.67%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.39億元,同比增178.23%;實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤1.30億元,同比增長195.50%。值得指出的是,憑借半年?duì)I收業(yè)績,火星人也一舉超過了領(lǐng)頭羊浙江美大,坐上了集成灶行業(yè)業(yè)績冠軍的寶座。

來源:同花順財(cái)經(jīng)

幾個大幅增長的數(shù)據(jù)顯然令人印象深刻。事實(shí)也是如此,據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年集成灶整體市場規(guī)模96.8億元,同比上漲66.6%。如此一對比不難看出,火星人的營收增速高于行業(yè)增長水平,展現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長動力。

在“復(fù)蘇”成為集成灶行業(yè)乃至整個廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞的當(dāng)下,數(shù)據(jù)的同比增幅一定程度上“受益”于2020年度疫情上半年對各企業(yè)銷售業(yè)績消減的影響,不具備很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目杀刃浴?/p>

但過去半年以火星人為代表的集成灶龍頭企業(yè)做了什么,又做對了什么,半年報中的點(diǎn)滴回溯,從中卻更能反映出企業(yè)之于行業(yè)發(fā)展的針對性。也能從中窺探出,集成灶行業(yè)本身的變局與破局,落腳在何處,這都是我們需要借助年報來剖析的。

現(xiàn)象一:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級,高端溢價釋放紅利

產(chǎn)品從來都是一個分析著手的方向,火星人亦如此。報告期內(nèi),公司上半年集成灶實(shí)現(xiàn)銷售收入8 億,同比增長84%,同時,作為投資者機(jī)構(gòu)最為關(guān)心的數(shù)據(jù)之一,火星人H1凈利率同比提升至15.11%,毛利率49.84%,較2020 年同期仍提升0.96個百分點(diǎn)。這一毛利率水平結(jié)合此前其他幾家上市集成灶企業(yè)綜合來看,45%-55%的區(qū)間內(nèi)波動,也是集成灶行業(yè)高毛利特征的真實(shí)體現(xiàn)。

造成這種現(xiàn)象的原因之一就在于:包括火星人在內(nèi),都在對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級改善調(diào)整,而這又主要受益于蒸烤一體機(jī)等高端機(jī)型占比有所提以及新品定價上揚(yáng)帶來了高端溢價效應(yīng)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年6月,蒸烤一體集成灶線下銷售額行業(yè)占比24.67%,同比增長16.44%,火星人同比增長24.09%。而整個行業(yè)上半年蒸烤一體機(jī)占比提升帶到線上10000+價格帶零售額占比提升23.8%至41%,線下1.3 萬以上價格占比提升6.1個百分點(diǎn)至25.3%。蒸烤一體款集成灶為代表的高端化產(chǎn)品,儼然成為各家企業(yè)銷量實(shí)現(xiàn)雙線增長的最強(qiáng)拉手。

其中,火星人蒸烤一體等高端機(jī)型為主力軍的10000+價格段,線上銷售額占比增長8.7%,達(dá)到了30.56%,成為了其僅次于7000-7999元的第二主力價格段,且呈現(xiàn)趕超之勢。同時,上半年火星人于線上推出13款新品,新品均價為12437元,伴隨企業(yè)自身高端戰(zhàn)略逐步獲效,護(hù)城河壁壘加深,后續(xù)長效收益空間值得我們高度期待。

打造高端品牌,向高端產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知邁進(jìn),想必也不是火星人一家的企業(yè)追求。在蒸烤機(jī)型上的爭奪,進(jìn)而在該品類上掀起價格戰(zhàn),已經(jīng)是企業(yè)推行高端戰(zhàn)略在市場層面的一種映射。雖然高價不等于高端,但不可否認(rèn)的是,高端的一大直接表現(xiàn)就是高價。有沒有高溢價能力,是品牌高端與否的重要標(biāo)志。

有了這種行業(yè)共識,才有了行業(yè)不僅僅是這半年,而是近2年來始終推高打新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)煥新的主旋律。從前幾年盛行的蒸箱款到如今占比提升的蒸烤一體款,再到現(xiàn)在的種種細(xì)分變體,如蒸烤消一體,蒸烤獨(dú)立集成灶,再到功能模塊的加入,智能語音模塊,飯煲模塊等等……本質(zhì)上都在提升產(chǎn)品的附加值,提升產(chǎn)品高位價格段在各自企業(yè)的銷售占比,也都在提升用戶對于集成灶品牌的高端認(rèn)知。這是一種行業(yè)現(xiàn)象,更是一股不可逆的潮流。

現(xiàn)象二:水洗類產(chǎn)品冒尖,或?qū)槠髽I(yè)迎來第二增長曲線

火星人的半年報里,始終繞不開的一個詞就是“洗碗機(jī)”(集成洗碗機(jī)),這也是火星人階段內(nèi)主導(dǎo)的重要項(xiàng)目。在今年5月18日的股東大會上,其審議通過了《關(guān)于投資新建洗碗機(jī)制造中心項(xiàng)目的議案》,該項(xiàng)目總投資約5.2億元,項(xiàng)目建設(shè)周期預(yù)計(jì)36個月。

此前接受采訪時,火星人董事長黃衛(wèi)斌做出了對重點(diǎn)布局洗碗機(jī)的解釋。他認(rèn)為,現(xiàn)在家庭的廚房越來越小,家電越來越多,推出洗碗機(jī)品類也是強(qiáng)調(diào)集成概念,符合集成品牌的定位。因此還是想把集成的概念做大。除了洗碗機(jī),黃衛(wèi)斌透露,公司接下來還可能布局凈水器、燃?xì)鉄崴鞯绕奉?,這些都和用水密不可分。

洗碗機(jī)也滿足了現(xiàn)代廚房對生活品質(zhì)和功能性結(jié)合的需求,在烹飪區(qū)域之外加入凈洗區(qū)域,也是對于廚房場景的一種完善?;鹦侨舜伺e也和集成灶行業(yè)的布點(diǎn)不謀而合。今年以來如雨后春筍,行業(yè)多家集成灶企業(yè)將目光投向集成廚房的場景化、套系化,強(qiáng)調(diào)水洗類產(chǎn)品之于廚房體驗(yàn)的重要性,產(chǎn)品戰(zhàn)略也隨之調(diào)整。

無論是火星人“廚電集成,開放廚房的新廚房主張森歌的“1個理想廚房,2臺森歌就剛好”的品牌理念,金帝“一個廚房,兩臺金帝,就是干凈”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,進(jìn)一步歸納出“5凈集成廚房還是美的基于“廚房重構(gòu)一套就夠”理念推出的悅家套系……在產(chǎn)品上的直接體現(xiàn)就是集成水槽洗碗機(jī)的產(chǎn)品戰(zhàn)略地位被顯著抬升。

從以往強(qiáng)調(diào)開放式廚房不怕爆炒的集成灶單品營銷點(diǎn),走向讓廚房成為多品類廚電集合體的產(chǎn)品矩陣營銷,洗碗機(jī)的出現(xiàn)的意義,其價值在于更強(qiáng)調(diào)讓餐前餐后統(tǒng)一協(xié)調(diào),讓廚房烹飪動線趨于合理化,成為了集成灶企業(yè)對圈層消費(fèi)者全新的心智教化方向,也擴(kuò)大了集成灶企業(yè)本身的外延。洗碗機(jī)以及集成水槽洗碗機(jī)的“上位”,也宣告了集成灶企業(yè)單品作戰(zhàn)的時代將成為過往,現(xiàn)在流行基于套系化概念下的集成廚房。

從另一角度來看,洗碗機(jī)、集成水槽洗碗機(jī)為代表的水洗類產(chǎn)品從側(cè)面反映出新消費(fèi)趨勢下,用戶對于一站式廚房解決方案的需求呈現(xiàn)出品類多元化的特征。優(yōu)質(zhì)、高效、健康的家電商品將更益走俏。由這個角度來說,這類產(chǎn)品作為“懶人家電”和“健康家電”的代表,在可預(yù)見的未來里,將會變成普及型的日用家電產(chǎn)品。

作為和集成灶一樣,洗碗機(jī)同屬滲透率提升空間較大的新興賽道,兩類產(chǎn)品也都具備了帶動品牌走向高端化的價值屬性,對于集成灶企業(yè)而言,涉足洗碗機(jī)、集成水槽洗碗機(jī),進(jìn)而加入更多水洗類產(chǎn)品,諸如集成水槽、凈水器、垃圾處理器、果蔬清洗機(jī)等,都有可能作為企業(yè)第二增長曲線的形式出現(xiàn),也將給行業(yè)發(fā)展帶來更多積極面的可能。

現(xiàn)象三:多元化渠道的驅(qū)動力,打開突圍成長空間

如果說產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改革給企業(yè)帶來的是內(nèi)生性的動力,渠道則更是一種外部載體,能給集成灶企業(yè)形成外部助力。

在火星人半年報中,在論及其核心競爭力時,筆者注意到多元化的銷售渠道,被歸結(jié)為助力公司快速及可持續(xù)發(fā)展的一大關(guān)鍵因素。這也是火星人著重力推的渠道策略——“雙輪驅(qū)動”,構(gòu)建起強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以及線上線下相結(jié)合的立體營銷體系。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),火星人上半年公司線上銷售額市占率分別同比提升6.29個百分點(diǎn),至22.31%,位居行業(yè)第一。2021H1電商渠道收入同比增長73.66%,連續(xù)6 年蟬聯(lián)線上“6.18”集成灶品類第一。

了解火星人的朋友應(yīng)該都能感受到這些年該企業(yè)在電商層面的狂飆突進(jìn),差異化的產(chǎn)品定位及定價策略,輔之以高舉高打的多點(diǎn)開花式投入,配合在公域及私域流量平臺、種草社交平臺的推進(jìn)維護(hù),已經(jīng)形成了口碑營銷的良性循環(huán)。

事實(shí)上,火星人在線上結(jié)合口碑營銷的現(xiàn)象級表現(xiàn),也帶給了很多集成灶企業(yè)以啟示:一方面更加堅(jiān)定了對于電商渠道的拓展和跟進(jìn),另一方面更加堅(jiān)定了對于熱衷于新零售的年輕圈層的吸引和培育。

于是我們看到很多集成灶企業(yè)追逐618、雙11等節(jié)點(diǎn),大打電商價格戰(zhàn),很多企業(yè)的電商銷售占比也逐年提升,個別品牌據(jù)悉已經(jīng)超過40%。未來不排除一些企業(yè)會出現(xiàn)雙線銷售占比不相上下的局面。

與此同時,圍繞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,擴(kuò)大品牌在搜索平臺、垂直領(lǐng)域以及電商平臺的植入,潛移默化地加深用戶品牌認(rèn)知,成為了行業(yè)的共識企業(yè)紛紛開啟視頻號做起內(nèi)容營銷,紛紛加大在今日頭條、抖音等新媒體品牌宣傳力度,通過短視頻達(dá)人合作、抖音直播、小紅書種草等方式,借助KOL為品牌發(fā)聲,加強(qiáng)品牌傳播力度,深拓用戶接觸途徑。

報告內(nèi)指出,在線下火星人則積極拓展KA渠道、工程渠道、整裝渠道、下沉渠道等新興渠道。這對于行業(yè)而言并不新鮮,稍有變化的是,今年以來,行業(yè)呈現(xiàn)渠道兩極分化的策略,杠鈴式兩頭發(fā)展的態(tài)勢有所加強(qiáng)。

一方面,企業(yè)對于渠道下沉的力度、廣度在加強(qiáng)。比如京東推出的“星火計(jì)劃”、蘇寧的零售云、天貓優(yōu)品等,這些門店開到了距離消費(fèi)者更近的社區(qū),成為了一大批集成灶企業(yè)跟進(jìn)的網(wǎng)點(diǎn)選擇;另一方面,集成灶企業(yè)對于向一二線城市進(jìn)軍的意愿比較強(qiáng)烈,對前景比較看好?;鹦侨嗽趫蟾嬷幸蔡岬?,施行大商政策,支持在省會和地區(qū)城市表現(xiàn)較優(yōu)的經(jīng)銷商在商圈開大店,對其裝修費(fèi)、廣告費(fèi)、營銷費(fèi)給予支持;同時加密銷售網(wǎng)絡(luò),在大城市分商并針對未開發(fā)城市進(jìn)行開發(fā)。

然而不管向上走,還是向下沉,對于未來,可以肯定的一點(diǎn)是,集成灶企業(yè)在線上、線下雙渠道的雙線布局,已經(jīng)形成了長久性的驅(qū)動合力,同時在這一股合力之外,企業(yè)可進(jìn)一步構(gòu)建KA、整裝、工程等渠道相互引流、相互融合的多元渠道空間,為自身長期成長提供有力支撐。

在筆者看來,這也是渠道之于企業(yè)的能否更好突圍,獲取更多市場空間,最終形成企業(yè)間個體差別的作用所在。渠道融合,雙輪驅(qū)動,企業(yè)倘若能越發(fā)深入和自如,勢必能在后市更好地占據(jù)有力競爭位置,贏得更多話語權(quán)。

寫在最后:

囿于篇幅,還有一些現(xiàn)象流于常態(tài)化不再一一贅述。但以上三大現(xiàn)象,見諸于火星人半年報,我們認(rèn)為不是一種偶然??梢砸暺錇橐环N對集成灶行業(yè)過去和未來一階段方向性的啟示錄:

蒸烤一體為代表的產(chǎn)品向著高端化結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級;洗碗機(jī)為代表的水洗類產(chǎn)品融合廚房套系化場景;以及多元化的渠道形成雙輪外驅(qū)構(gòu)建起的競爭壁壘,不僅成為了行業(yè)共性,也成為了企業(yè)共識,更預(yù)示著集成灶行業(yè)的上升動力可期。

(文章來源:艾肯家電網(wǎng),作者:任凱,侵刪)

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