科恩環(huán)保灶的木秀于林和再起風(fēng)云 掀起熱潮

2013年5月，隨著科恩公司正式“升級(jí)”為“浙江科恩電器”；新版LOGO和VI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）的推出，科恩也完成了地面品牌形象推廣的又一項(xiàng)重大舉措——本地廣告牌的全面“換裝”和“擴(kuò)軍”，耗資超百萬(wàn)，歷時(shí)一個(gè)月。

去過(guò)浙江·嵊州市的人都知道，嵊州的街景有一大特色——每座城市都“五花八門(mén)”的廣告牌，在這里“內(nèi)容”出奇的統(tǒng)一，清一色的廚房電器廣告！自城郊逐步進(jìn)入城內(nèi)，無(wú)論是高炮、樓標(biāo)還是路牌，都是如此！再加上大路上不時(shí)冒出來(lái)的電器廠名和招牌，讓人感覺(jué)到“廚具之都”的稱謂確實(shí)名副其實(shí)。

電器之“林”

六月的嵊州，雨水的時(shí)常光顧使得這個(gè)江南小城顯得清秀而清新，順著城市的主要街道自外向內(nèi)穿行是件很“快意”事。走在街頭的筆者和路人攀談起這座城市的歷史與現(xiàn)狀，他們都對(duì)自己的城市充滿了自我認(rèn)知和自豪感！得知筆者是電器行業(yè)的撰稿人后，大家都樂(lè)于向我講述它作為“廚房電器基地”的發(fā)展史：從蔣鎮(zhèn)的灶具小作坊制造到后來(lái)的“全民”從事的煙機(jī)產(chǎn)業(yè)；從某某品牌到某某品牌、再到某某品牌的興衰和起落……

從中可以清晰地了解到：從1991至2013年，22年的疾行歷程，嵊州廚具產(chǎn)業(yè)完成了從無(wú)到有、從小到大的“趕超之路”。2005年９月，中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)把“中國(guó)廚具之都”的稱號(hào)賦予了嵊州。這在全國(guó)廚具行業(yè)是唯一、僅有的一塊，也是最權(quán)威的一塊地方性牌子。

在嵊州廚具產(chǎn)業(yè)沉浮的背后，讓我們跟隨筆者的步伐，從街頭的“廣告牌”開(kāi)始，去“探尋”這個(gè)“塊狀經(jīng)濟(jì)樣本”的成長(zhǎng)脈絡(luò)；從嵊州幾百個(gè)品牌中，去感受科恩電器“木秀于林”的成長(zhǎng)之路……

澆灌品牌之“樹(shù)”

和大多數(shù)立足于‘制造’的本地生產(chǎn)商不同；和很多廣東的新銳廚電品牌商立足于大資金的‘硬起點(diǎn)’也不同；科恩——從介入廚電行業(yè)之初就選擇了一條著眼于品牌“良性成長(zhǎng)、循序漸進(jìn)”的發(fā)展之路。熟知嵊州的人都知道：嵊州廚電產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于外觀工藝和整機(jī)品質(zhì)，弱勢(shì)在于市場(chǎng)的品牌化運(yùn)營(yíng)?？贫鲌F(tuán)隊(duì)自起步階段就充分“吃透”了這一點(diǎn)。從他們?cè)卺又荼镜氐钠放仆茝V就能反映出這一點(diǎn)。

和今天嵊州的“婦孺皆知”相比，初始階段，科恩并沒(méi)有盲目地去進(jìn)行地面廣告宣傳的大面積覆蓋，而是在嵊州的一些具有代表性的區(qū)位上進(jìn)行了“畫(huà)龍點(diǎn)睛”似的重點(diǎn)投入。從而把更多的精力和資源有效地投入到了產(chǎn)品和品質(zhì)的提升，以及產(chǎn)品高端定位的固化之上。

其次，和絕大多數(shù)本地企業(yè)不同，科恩在VIS上投入精力在嵊州“史無(wú)前例”的，甚至超過(guò)了筆者所熟知的很多成名企業(yè)，包括廣東企業(yè)。具體表現(xiàn)在地面廣告上就是：LOGO的不斷‘調(diào)試、更新’；廣告詞的層次性遞進(jìn)及廣告語(yǔ)（針對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)）的專屬性和多樣性；品牌文化的不斷完善和導(dǎo)入……之于斯，在筆者的街頭采訪中，無(wú)論是行業(yè)人士還是普通受眾，都強(qiáng)有力地感受到了科恩所傳遞的這一企業(yè)信息。——大家都公認(rèn)：兩年多的時(shí)間里面，科恩的廣告牌風(fēng)格一直沒(méi)變，但是版面越來(lái)越精美；內(nèi)容越來(lái)越詳細(xì)和多元，傳播的‘要點(diǎn)’卻越來(lái)越明晰……

如果說(shuō)啟動(dòng)之初（在廣告布局上）科恩下了一步“準(zhǔn)棋”，那么其后的一年間，科恩就是在這個(gè)基準(zhǔn)上，下了一步“妙棋”。妙就妙在“形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS）”的不斷豐滿和完善。不用達(dá)到‘高手級(jí)別’，一般的市場(chǎng)營(yíng)銷人員都知道：品牌化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在企業(yè)整體形象的傳播；企業(yè)形象傳播的關(guān)鍵在于“準(zhǔn)確傳播”；準(zhǔn)確傳播的關(guān)鍵在于“形成系統(tǒng)”和“風(fēng)格化”。科恩之妙就妙在——沒(méi)有強(qiáng)調(diào)‘高起點(diǎn)’，而是充分利用了嵊州的地緣優(yōu)勢(shì)，在‘循序漸進(jìn)’中快速完成了這個(gè)過(guò)程。可以大言不慚地說(shuō)：這樣的成就，不僅是在22年的‘嵊州廚電史’上是沒(méi)有的、在其它品牌的發(fā)展歷程中是看不到的；在中國(guó)廚電圈也是不多見(jiàn)的……

科恩，目前還算不上廚電行業(yè)的‘大鱷’。但是，從（在本地的品牌推廣）這件小事上可以看出，他們有這樣的‘心智’和‘潛力’。事實(shí)上，在筆者對(duì)該企業(yè)全國(guó)經(jīng)銷商幾個(gè)月的追蹤報(bào)道中，在全國(guó)市場(chǎng)的組織和運(yùn)作層面上，也可以看出這一點(diǎn)?。ㄔ斍榭蓞㈤喗鼛讉€(gè)月的百度‘科恩電器’新聞）

再起風(fēng)云

再說(shuō)回今年5、6月間科恩耗資百萬(wàn)的這次廣告牌“大換裝”！

如果說(shuō)前年科恩下了一步‘準(zhǔn)棋’、接著又下了一步‘妙棋’，那么——此次事件可以看作科恩的又一步“大棋”！說(shuō)它‘大’，并不是指他的投入，也不是指它所帶來(lái)的‘影響力’。眾所周知，百萬(wàn)級(jí)別的廣告投入在我們電器圈內(nèi)算不上什么可以大書(shū)特書(shū)的事兒；產(chǎn)業(yè)基地的地面投入影響力是會(huì)比一般城市要強(qiáng)很多，但是也不會(huì)超出‘地面廣告’所局限的地域性和帶來(lái)超強(qiáng)的“波及性”。

它的‘大’，意義在于——就像蝴蝶的‘蛻變’，仰或像戰(zhàn)士吹響了號(hào)角。標(biāo)志著明日的科恩實(shí)現(xiàn)了一次華麗的轉(zhuǎn)身，將會(huì)以一個(gè)“新銳”的姿態(tài)真正參與到全國(guó)廚電品牌的“激流勇進(jìn)”中去……

“棋局”已經(jīng)布下，“基礎(chǔ)”業(yè)已完成！站在科恩之路的‘中盤(pán)’之上，你——還在等什么？快來(lái)和“科恩之隊(duì)”一起，去見(jiàn)證又一個(gè)中國(guó)廚電的“再起風(fēng)云”！??！