雙11進入第15個年頭，消費趨勢呈現(xiàn)更務(wù)實、更剛需的特質(zhì)。一方面平臺削減了過往霸屏式投放，轉(zhuǎn)向扶持商家；另一方面，低價已不再是產(chǎn)品優(yōu)勢，消費者邁向了質(zhì)價比時代。
據(jù)波士頓咨詢公司《2023中國未來消費者報告》研究顯示：過去2-3年，中國消費者呈現(xiàn)出較強的“品質(zhì)升級”需求和為之支付溢價的意愿。其中，以家庭消費為中心的家清、家電行業(yè)升級指數(shù)增長明顯。
縱覽整個家電大賽道，有兩個問題值得探討。
第一個問題來自消費者。家電行業(yè)不同于快消品，后者靠聯(lián)名和促銷也能迅速拉動銷量。剛需耐用品消費有“重決策”屬性，消費者的“卷入度”高，而受眾的信息渠道卻高度分散化，因此，如何通過有效的傳播策略來塑造品牌心智，從而打動消費者，成為了品牌的一大難題。
第二個問題來自市場。家電行業(yè)核心競爭力在于技術(shù)壁壘，若無技術(shù)作為支撐，品牌往往會卷入低門檻的同質(zhì)化競爭，進而不得不用“低價”換取市場。近年來，迭代和優(yōu)化成為了主議題，各大家電品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面從單一功能走向集成功能，價格市場上從成交規(guī)模轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性調(diào)整。此趨勢下，品牌該如何與時代趨勢迎頭并進？
帶著上述問題，今年雙11，我們在
廚電細分賽道中注意到了高端智能廚電品牌——
森歌。仔細觀察這個從浙江走出來的中國智能廚電品牌，如何從消費浪潮中塑造品牌韌性與活力，如何在存量市場中找到新的增量，這又為廚電行業(yè)乃至整個家電市場帶來了怎樣的思考？本篇文章，CBNData將從「品牌力」與「產(chǎn)品力」兩個維度對森歌案例進行拆解。
以“冠軍”基因，塑“專業(yè)”心智
森歌用體育精神構(gòu)建品牌價值
從營銷大環(huán)境來看，傳統(tǒng)媒介時代的本質(zhì)是“中心化”，品牌的傳播策略是自上而下的，即在中心化媒體上投放廣告，用高密度信息形成單點爆發(fā)，再通過“大渠道”策略讓產(chǎn)品占據(jù)主流經(jīng)銷渠道，完成營銷閉環(huán)。
然而面對風(fēng)云變幻的消費市場，過去的傳統(tǒng)打法難以奏效。在“去中心化”的信息時代，品牌需要避免短期主義式的單點爆發(fā)，轉(zhuǎn)向長期經(jīng)營的思路，在碎片化信息時代去造一條縱深皆廣的河流。
廚電品牌亦是如此。
廚電消費圍繞著億萬國人的廚房生活而展開。數(shù)據(jù)顯示，中國有68.5%家庭的廚房面積小于8平方米，其中4平方米面積的占比達到50%，如此小的空間中需囊括洗滌區(qū)、備餐區(qū)、烹飪區(qū)、存儲區(qū)以及大大小小的獨立廚具用品。需求決定消費，集成廚電的優(yōu)勢在于在功能上做加法、在空間上做減法，這一優(yōu)勢讓集成廚電迅速打開了市場。2012年以前，中國
集成灶市場規(guī)模不足20億，2022年集成灶市場規(guī)模擴大了10倍，達到259億，集成廚電市場迎來了「增長時代」。當需求出現(xiàn)，品牌與消費者相向而行，過去幾十年，中國品牌在生產(chǎn)制造領(lǐng)域不斷探索，誕生了眾多專業(yè)集成廚電品牌，其中就有森歌的身影。
自2004年成立以來，森歌便致力于高品質(zhì)廚房生活的研究，為消費者提供更好的一站式廚房體驗。隨著品牌的不斷成長，森歌秉持著“匠心做產(chǎn)品，認真做品牌“的初心與時代共振，今年也以嶄新的姿態(tài)打造出差異化傳播路徑，為品牌升級持續(xù)加碼。
差異化的傳播策略不是靠短期投流完成的心智建設(shè)，而是找到品牌與傳播載體的共同點，進而以恰當?shù)姆绞劫x予品牌深廣的內(nèi)涵。基于這一洞察，森歌跳脫出廚電品牌的傳播框架，以國民級話題作為支撐，以權(quán)威性作為背書，以“冠軍”屬性賦能品牌價值，開啟了新的品牌征程。
（行業(yè)首家入選國家體育總局訓(xùn)練局）
今年2月以來，森歌作為行業(yè)首家
集成灶品牌入選“新華信用品牌標桿計劃”和國家體育總局訓(xùn)練局集成灶品牌，為國家體育總局訓(xùn)練局13支國家隊運動員提供備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，同時官宣乒乓球世界冠軍許昕，亞運會宣傳形象大使、游泳奧運冠軍羅雪娟，擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人，完成國家級背書的權(quán)威占位。
（森歌品牌代言人）
從品牌傳播的角度來說，品牌與國家級單位進行“冠軍”屬性的價值交換有兩點優(yōu)勢：其一是信任感，其二是傳播度。前者解決的是品牌的深度勢能——打造品牌的公信力、認可度，后者解決品牌的廣度勢能——讓價值內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，覆蓋更深廣的大眾認知。
在品牌深度上，“冠軍”屬性有天然優(yōu)勢。一方面，「更高、更快、更強」的競技精神，與森歌在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等方面持續(xù)精進、用技術(shù)研發(fā)引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)革新的企業(yè)精神高度契合；另一方面，森歌跳出自說自話的常規(guī)表達模式，轉(zhuǎn)而以一位陪伴者的身份助力中國體育事業(yè)的發(fā)展，也強化了森歌在整個社會層面的認知度。
在品牌廣度方面，體育“冠軍”精神能持續(xù)為品牌打造聲量。當下中國的體育賽事已有全民化趨勢，在成都大運會、杭州亞運會等綜合國際性體育賽事紛至沓來的2023年，森歌憑借品牌實力及敏銳洞察力，在體育大年搶占了品牌營銷先機。而從長期來看，體育作為國民級的流量中心，不僅能為品牌帶來指數(shù)級的形象曝光，也能持續(xù)生產(chǎn)和輸出企業(yè)的文化價值。
（中國奪一金，森歌免一單活動）
順應(yīng)這一趨勢，亞運會期間森歌推出“中國奪一金，森歌免一單”活動以此激勵廣大消費者共同見證中國運動員的每一個精彩瞬間。在亞運會結(jié)束后，森歌為運動員送上森歌定制廚電，讓冠軍回家的第一時間倍感溫暖。一連串體育營銷活動的推出，不僅為森歌的消費者溝通拓寬了新的場景，帶來了新的增長曲線，也為廚電品牌與消費者溝通提供了更多可能的解題思路。
今年由中華全國體育總會主辦的首屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會上，森歌作為業(yè)內(nèi)唯一收到邀請的企業(yè)，也參與到了戶外運動的場景中，持續(xù)性地借助體育這一載體對外展現(xiàn)自己的品牌價值。
（森歌作為行業(yè)唯一受邀企業(yè)參加首屆戶外運動產(chǎn)業(yè)大會）
由此觀之，縱向上引入國家級資源為品牌形象進行背書，橫向上聯(lián)合體育事業(yè)沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，森歌搭建起一套完整的傳播組合拳，為品牌溝通強效賦能的同時完成了與“冠軍”心智的價值交換。
順勢者卷，馭勢者贏
森歌用技術(shù)研發(fā)實現(xiàn)差異化突圍
對于任何賽道的企業(yè)而言，品牌力與產(chǎn)品力一體兩面，互為支撐。差異化的“冠軍”溝通路徑與差異化的“冠軍”技術(shù)研發(fā)能力正是這樣一組對應(yīng)關(guān)系。
技術(shù)的差異化突圍始于行業(yè)的存量市場現(xiàn)狀。過去幾年，“增長”和“擴張”是集成灶市場的主旋律。2012年以前，中國集成灶市場規(guī)模不足20億，2022年集成灶市場規(guī)模擴大了10倍，達到259億，集成廚電市場迎來了「增長時代」。然而，當一個行業(yè)出現(xiàn)機會點，所有品牌都會蜂擁而上，廚電行業(yè)也不例外。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年集成灶行業(yè)預(yù)計零售量同比略有下滑。這是市場對品牌發(fā)出的信號：集成化雖是大勢所趨，但增長規(guī)模逐步放緩，那品牌該如何在存量市場找到新的增長點？
廚電品牌要向市場和消費者講出新故事，技術(shù)研發(fā)能力是底層邏輯。研發(fā)能力的高低表現(xiàn)在兩個維度，一是積淀——它代表過去，決定的是產(chǎn)品力的厚度；二是突破性，它代表現(xiàn)在與未來，決定的是產(chǎn)品力的成長速率。
作為中國集成灶行業(yè)的先行者，森歌技術(shù)創(chuàng)新方面不斷探索。舉個例子，過去傳統(tǒng)油煙機煙霧四散、消煙效率低一直是品類痛點，“側(cè)吸煙”的設(shè)計讓煙機高度低于人臉，油煙從側(cè)方被吸走，廚房體驗更好。而這一技術(shù)早在2008年就被森歌積極推廣，其自主研發(fā)生產(chǎn)和銷售側(cè)吸式集成灶、吸風(fēng)口自動開合集成灶，推動了集成灶行業(yè)的推動行業(yè)的技術(shù)革新。
此外，在技術(shù)研發(fā)方面，森歌建有工業(yè)4.0智能廚電產(chǎn)業(yè)園，擁有已通過國家CNAS認可的實驗室及Intertek授權(quán)認證的衛(wèi)星實驗室；同時森歌還建立了博士后“工作站”和“省級高新技術(shù)企業(yè)研究開發(fā)中心”，與上海交通大學(xué)、同濟大學(xué)等高等院校和科研所長期交流合作。
經(jīng)近20年發(fā)展，森歌完成了智能化、集成化、套系化的產(chǎn)品布局，在研發(fā)探索、經(jīng)驗積累方面，建構(gòu)起足夠深廣的產(chǎn)品力厚度。
如今，集成灶行業(yè)經(jīng)歷了20余年的多次迭代，市面上的集成灶普遍以蒸烤箱、洗碗機、消毒柜融入集成功能，難以有新的突破。當功能創(chuàng)新遭遇瓶頸，集成灶企業(yè)該如何破局？森歌的差異化破局之道，始于對消費痛點的精準定位。
在森歌Z60上市之前，市面上的蒸烤一體集成灶雖然性能指標越來越高，但對于用戶難清洗、有異味、細菌多，越用越臟的機體自清潔痛點，市場缺乏有效解決方案，內(nèi)膽積水和油污問題仍需通過人工解決，讓消費者下廚意愿大打折扣。
為解決這一痛點，森歌團隊耗時三年不斷實驗，創(chuàng)新推出了“全自動智能水洗技術(shù)”，實現(xiàn)「三步自動清洗，達到99.99%的除菌率」的潔凈效率，為消費者帶來全新的一站式廚房品質(zhì)體驗。
（全能冠軍——森歌Z60智能水洗集成灶）
今年10月，森歌以“智能水洗集成灶的發(fā)明者”身份，推出搭載“蒸烤箱內(nèi)膽自動水洗技術(shù)”等國家級發(fā)明專利的智能水洗集成灶Z60。其在自動清洗、蒸烤、吸力、火力、材質(zhì)易清洗、智能化六大方面實現(xiàn)全新升級，并通過中國家用電器研究院的《集成灶內(nèi)膽自清潔評測技術(shù)方案》的專項測評，拿下“清洗冠軍”、“勻烤冠軍”、“速烤冠軍”等全能冠軍稱號。
市場的認可是檢驗森歌產(chǎn)品力的最佳標準。森歌Z60智能水洗集成灶一經(jīng)上市便火爆出圈，短短一個多月拿下近2萬臺的銷量，今年雙11期間一舉衛(wèi)冕集成灶智能水洗品類銷量冠軍。
在體育競技中成為冠軍，“更快、更高、更強、更團結(jié)”的體育精神指引至關(guān)重要，差異化的“冠軍”溝通路徑為森歌的品牌升級注入全新動能的同時，森歌以冠軍品牌屬性為指引，將冠軍品質(zhì)、冠軍精神落實到產(chǎn)品中去，通過持續(xù)的研發(fā)投入，取得了“智清潔蒸烤箱內(nèi)膽及集成灶”等多項國家級專利，以更高效、更便捷、更環(huán)保的方式持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，為消費者帶來更多冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
從行業(yè)市場的角度而言，所謂的“存量”和“增量”，并非絕對的定義，而是相對的概念。集成廚電市場在功能集成方面或已走向存量市場，但在森歌的品牌語境中，以技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新滿足功能痛點，建立企業(yè)強大的護城河，形成差異化的競爭優(yōu)勢，撬動品牌新的增長曲線，正是森歌的破局之道。
在廚電賽道，堅守長期主義
在廚電市場風(fēng)起云涌的當下，基于技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建的產(chǎn)品力和“冠軍”屬性澆筑的品牌力，森歌與消費者在廚房體驗和溝通層面實現(xiàn)雙向奔赴，也借此顯現(xiàn)出了一條差異化的冠軍廚電品牌發(fā)展路徑。
產(chǎn)品力的精研與品牌力的躍遷，使得森歌不斷鞏固行業(yè)話語權(quán)，往行業(yè)領(lǐng)先地位更進一步。未來，想要這兩者成為真正意義上的品牌護城河，共同為基業(yè)長青持續(xù)賦能，更需要森歌秉持“讓廚房生活更有品質(zhì)”的企業(yè)使命長期經(jīng)營，打造更強的產(chǎn)品力與品牌力，持續(xù)為中國消費者創(chuàng)造更高品質(zhì)的廚房生活。
