穩(wěn)居集成灶龍頭的火星人，如何面對綜合家電品牌的“圍剿”？

2021年，集成灶行業(yè)開始駛?cè)?ldquo;快車道”，業(yè)內(nèi)上市公司的業(yè)績均實現(xiàn)了不同程度的增長，其中，火星人在業(yè)績規(guī)模和增長速度上都有較大的領先優(yōu)勢，其在4月分別發(fā)布了2021年年報及2022年一季報。

據(jù)財報顯示，火星人2021年實現(xiàn)營業(yè)收入23.19億元，同比增長43.65%；歸母凈利潤為3.76億元，同比增36.53%。

2022年一季度，火星人實現(xiàn)營收4.51億元，同比增長29.22%，一季度收入增長環(huán)比去年四季度仍在加速，公司依然保持著高于行業(yè)的增速水平。

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從公司業(yè)績數(shù)據(jù)來看，火星人已穩(wěn)居業(yè)內(nèi)的龍頭地位，營收規(guī)模為業(yè)內(nèi)第一，但可以預見的是，隨著集成灶行業(yè)的“加速擴張”，更多家電品牌也會加速切入，火星人該如何應對，才能保持當前的龍頭位置？

集成灶行業(yè)駛?cè)?ldquo;快車道”，增長驅(qū)動力何在？

集成灶的概念始于2001年，是指將油煙機、燃氣灶合二為一，并搭配消毒柜、儲物柜、蒸箱、烤箱等可選模塊，集成多個功能的新型廚電產(chǎn)品。至今為止，行業(yè)已走過了20多年，為何卻到近年才開始呈現(xiàn)“爆發(fā)”趨勢？

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首先，從行業(yè)的發(fā)展周期而言，中國家電產(chǎn)業(yè)的天花板早已非常明顯，10年前的冰洗市場早已見頂，近年，空調(diào)市場的天花板也已經(jīng)漸趨漸近，白色家電市場已趨飽和。

因此，當前我國的家電市場賽道正面臨切換，逐步從產(chǎn)品企劃轉(zhuǎn)向場景企劃、客廳經(jīng)濟轉(zhuǎn)向廚房經(jīng)濟，其中，2020年廚房場景市場容量為2907億元，超過客廳場景容量，成為當前家電市場場景容量之首。

而在廚房經(jīng)濟發(fā)展的過程中，高端化漸漸成為市場消費升級的主力，以集成灶為例，當前正處于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴張、品牌建設等諸多因素均能推動行業(yè)發(fā)展的“成長期”，產(chǎn)品已有一定的市場認可，業(yè)務開始加速拓展。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶的市場規(guī)模為304萬臺、256億元，國信證券研報預測，按照目前發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)規(guī)模將在2025年達到560萬臺，500億。而在這個過程中，業(yè)內(nèi)各企業(yè)的銷售額和利潤也會加速增長，但同時競爭對手也開始進入。

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其次，集成灶產(chǎn)品也是在近年才漸漸完善產(chǎn)品功能、設計細節(jié)、安全技術(shù)等問題的迭代，比如2003年首臺集成灶產(chǎn)品采用的是深井環(huán)吸式設計，這種設計的吸風口位于鍋架周圍，但由于結(jié)構(gòu)封閉，空氣補充不足，也容易導致燃燒不充分，進而產(chǎn)生一氧化碳這一安全隱患。

但近年以來，集成灶已進行了多次升級迭代，自第三代行業(yè)技術(shù)后，已基本解決了此前產(chǎn)品安全及質(zhì)量上的掣肘，且還增加了更多可選模塊，比如蒸烤等功能，更能適應消費者的多元需求。

從油煙機與集成灶的銷量走勢對比來看，集成灶的增長速度較傳統(tǒng)廚電更顯著，這跟近年集成灶產(chǎn)品的不斷升級也有關(guān)，比如其環(huán)吸或側(cè)吸式的排油煙系統(tǒng)，更能精準地解決了市場的高油煙痛點，也是消費者認可的集成灶核心優(yōu)勢之一。

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調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者認可的集成灶優(yōu)點，排在前三的分別是排油煙效果好、節(jié)省空間和外觀精致，而集成灶的這些特點之所以收到消費者認可，也跟近年地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢有關(guān)。

隨著樓價的持續(xù)攀升，緊湊型的中小戶型持續(xù)作為住房市場的主導，在這樣的居住環(huán)境下，集成灶在廚房空間利用、功能集成等方面有著更為明顯的優(yōu)勢，能大幅提高中小戶型業(yè)主的使用體驗，也是集成灶近年越來越受市場歡迎的原因之一。

后發(fā)而至的“趕超者”，火星人如何逆襲？

隨著集成灶行業(yè)逐漸走入“爆發(fā)期”，行業(yè)未來的競爭也必然會加劇。當前，集成灶行業(yè)已經(jīng)形成以火星人為主的專業(yè)集成灶品牌，和以方太、老板為主的傳統(tǒng)廚電品牌，以及以美的、海爾為主的綜合家電品牌的三大競爭梯隊。

其中，在專業(yè)集成灶品牌企業(yè)中，火星人屬于后來居上者，雖然成立時間較晚，但近年的增長勢頭強勁，當前其市場占比已經(jīng)趕超其它的競爭對手，且在過去一年，其線上線下渠道的滲透率均持續(xù)提高。

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當前集成灶行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)是火星人和美大，從入行時間來看的話，火星人比美大晚了7年，如果將美大看作是行業(yè)的開創(chuàng)者的話，那美大確實會占有更大的先發(fā)優(yōu)勢，從其領先的線下規(guī)模便可見一斑。

因此，想要超越行業(yè)既有的龍頭，火星人只能選擇差異化的打法，在品牌、產(chǎn)品力、渠道等多方面另辟蹊徑，走跟美大不一樣的路，這是火星人能后發(fā)而至，趕超同行的主要原因。

先看品牌方面。相較于美大穩(wěn)打穩(wěn)扎開拓經(jīng)銷商的做法，火星人在品牌營銷方面的攻勢更猛烈。早期，火星人主要以品牌營銷為主，通過廣告的方式盡量覆蓋更多目標人群，廣告語也設計得非常吸睛。

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隨著品牌知名度持續(xù)提升，火星人逐步嘗試通過精準營銷來提高銷售轉(zhuǎn)化率，對比業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營銷費用投入，近年火星人的營銷費用支出逐年增加，且在銷售人員逐年減員的情況下，人均創(chuàng)收仍能逐年增大，意味著火星人的精細化運營能夠推動營收的高速增長，這或許也是火星人能夠彎道趕超其它競爭對手的重要因素之一。

再看產(chǎn)品方面?；鹦侨?021年年報顯示，其研發(fā)費用為7399.64萬元，同比增長28.14%，由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新一直也是火星人發(fā)展的核心。

比如其在2015年最早洞察到國內(nèi)消費者對傳統(tǒng)烹飪的需求，率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產(chǎn)品，背后正是對消費者痛點的精準捕抓。

此外，近年火星人也在加碼智能化，推出自主研發(fā)的MCOOK智慧廚房系統(tǒng)，同時也在布局集成灶、集成洗碗機和燃氣熱水器“三大產(chǎn)品群”，構(gòu)建一體化廚房生態(tài)。

最后再看渠道方面。鑒于美大在線上經(jīng)銷渠道的優(yōu)勢，火星人在進入集成灶行業(yè)后，選擇了增加電商渠道為主要銷售渠道，另辟增量市場。同時，為了不造成線上線下經(jīng)銷商“互搶蛋糕”的局面，火星人引入了O2O模式，利用電商平臺的高流量優(yōu)勢，為線下門店引流，聯(lián)動經(jīng)銷商一起將蛋糕做大。

提前布局線上渠道讓火星人近年的銷售規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，當前火星人在線上市場的市占達到23.4%，已經(jīng)做到線上的銷售額第一。

除了引入電商渠道之外，火星人也在不斷優(yōu)化其線下經(jīng)銷模式，過去，由于集成灶行業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段等原因，相較于傳統(tǒng)廚電品牌來說，集成灶的經(jīng)銷體系更小型化、扁平化。

扁平化的優(yōu)點是可以加強對終端的管控力，但因為經(jīng)銷商的規(guī)模體量小，其營銷推廣能力、政策執(zhí)行力也會受限，較難聯(lián)合形成區(qū)域性優(yōu)勢。

近年，火星人也在主動引導經(jīng)銷商向大商化發(fā)展，包括內(nèi)部培養(yǎng)、總部幫扶等策略，數(shù)據(jù)顯示，雖然當前火星人的線下市場規(guī)模仍不及美大，但其2021年的單經(jīng)銷商與單經(jīng)銷門店平均創(chuàng)收已較其它競爭品牌更高，意味著其線下門店的盈利能力已在提高。

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綜合來看，當前火星人線上+線下的收入占比最為均衡，線上收入占比約為40%左右，渠道的抗風險能力更佳，且電商已經(jīng)成為企業(yè)銷售增長的驅(qū)動力。

行業(yè)競爭進一步加劇，會否成為火星人的威脅？

在多個因素的共同作用下，集成灶行業(yè)開始“加速”，但與此同時，行業(yè)也開始進入“混戰(zhàn)”，除了火星人、美大等專業(yè)集成灶品牌外，傳統(tǒng)廚電、綜合家電品牌也紛紛入局。

以美的為例，其早在2017 年集成灶市場初具規(guī)模之時便入局行業(yè)，與集成灶企業(yè)直接競爭。數(shù)據(jù)顯示，21 年上半年美的集成灶線上份額保持在5%左右，旗下性價比品牌華凌的份額為2%-3%左右，美的在集成灶行業(yè)已形成了穩(wěn)定的市占。

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此外，老板、華帝、方太等也在近兩年紛紛加速布局集成灶市場，以上品牌在終端渠道布局更為完善，經(jīng)銷商實力、網(wǎng)點密度等方面優(yōu)勢顯著，再結(jié)合更高的品牌知名度和資金實力，自然會對火星人等專業(yè)品牌帶來更大挑戰(zhàn)。

但巨頭入局，也并非全是壞處。如果這些龍頭企業(yè)都將重心向集成灶轉(zhuǎn)移，意味著集成灶替代傳統(tǒng)煙灶的趨勢進一步確立，那么，未來集成灶的市場范圍將不再局限于傳統(tǒng)廚電的補充，而是以整體市場大廚電需求作為市場潛在空間，其整體市場規(guī)模將能實現(xiàn)再一次躍升，雖然競爭者多了，但蛋糕也大了。

所以，為了迎接更廣闊的市場，火星人也該提前做好準備。一方面，持續(xù)修煉內(nèi)功，提升產(chǎn)品競爭力，對比當前主流品牌的集成灶產(chǎn)品，功能性差異不大，連外觀設計也頗為雷同，如何進一步提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性，比如結(jié)合智能家居增加產(chǎn)品的智能性，或研發(fā)黑科技烹飪技術(shù)等，都是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)。

另一方面，則是需要不斷加強品牌的市場占位。未來2-3 年會是集成灶行業(yè)角逐龍頭的關(guān)鍵窗口期，火星人要站穩(wěn)第一梯隊，進一步提高滲透率，就應該將重心放在品牌渠道建設、加強營銷投入等良性競爭方向，而不是通過低價搶占市場。

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火星人在營銷上的投入一直不低，據(jù)2021年年報顯示，其銷售費用為5.1億元，同比增加25.68%，而同期美大的銷售費用則不到火星人的50%，持續(xù)的營銷投入包括布局抖音、小紅書等社交平臺；線下投放高鐵、簽約黃磊為品牌代言人等，進一步推動了火星人的營收增長。

當然，持續(xù)的營銷投入一定程度上也拖累了火星人的“賺錢能力”，2021年下半年火星人的毛利率開始下滑，主要是由于原材料漲價以及返利所導致的，除此以外，2021年公司的凈利率為16.21%，且近年也在持續(xù)下滑，因此，未來火星人要站穩(wěn)市場，還需考慮提升自身的盈利能力，增加“提效”的促銷策略。

不過，從長遠來看，未來集成灶行業(yè)有望形成寡頭的競爭局面，為此，火星人當前選擇“燒錢”換取用戶的消費習慣和品牌認知，也能幫助它站穩(wěn)當前的龍頭位置，避免被綜合家電品牌的強大實力所擠出市場。

當前，集成灶行業(yè)仍處于發(fā)展階段時，假如火星人能在市場中脫穎而出，未來則有望迎來后續(xù)更長時間的黃金配置周期。

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