中國(guó)證券報(bào)探訪集成灶產(chǎn)業(yè)帶：行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，傳統(tǒng)廚電龍頭布局千億賽道

嵊州，是浙江省紹興市所轄的一個(gè)縣級(jí)市，中國(guó)每賣出100臺(tái)集成灶就有65臺(tái)產(chǎn)自于此。中國(guó)證券報(bào)記者到達(dá)嵊州后，一路上看到大大小小的集成灶廣告牌和廠房。粗略計(jì)算，嵊州擁有廚具及相應(yīng)配套企業(yè)450多家，從業(yè)人員超過(guò)4.5萬(wàn)人。

(圖片來(lái)源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

從2003年我國(guó)第一臺(tái)集成灶誕生至今，集成灶市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)期。尤其是2021年三季度，集成灶領(lǐng)域四大上市公司——浙江美大、帥豐電器、火星人及億田智能發(fā)布財(cái)報(bào)后，業(yè)績(jī)亮眼引起市場(chǎng)關(guān)注。集成灶市場(chǎng)吸引了包括傳統(tǒng)廚衛(wèi)行業(yè)和其他中小企業(yè)在內(nèi)的大批入局者，競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)高速增長(zhǎng)，但仍存在品牌集中度低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和銷售渠道融合等諸多挑戰(zhàn)。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，傳統(tǒng)廚電龍頭入局是一個(gè)信號(hào)，集成灶行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。未來(lái)，集成灶的品類紅利將逐漸向龍頭企業(yè)集中。

01、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)驚人

集成灶是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜等多種功能于一體的廚房電器。自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，浙江紹興嵊州慢慢形成了獨(dú)特的集成灶產(chǎn)業(yè)集群，但由于消費(fèi)者認(rèn)知不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失和安全技術(shù)存在缺陷，前后十余年時(shí)間發(fā)展均較緩慢，并未被大多數(shù)市場(chǎng)認(rèn)知。

“剛開(kāi)始對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，集成灶是一個(gè)很小的品類，經(jīng)過(guò)十幾年的培育，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)油煙健康意識(shí)的提高，加上集成灶的技術(shù)升級(jí)迭代，更符合中國(guó)烹飪習(xí)慣的集成灶才被消費(fèi)者認(rèn)知并逐步接受。”帥豐電器董事長(zhǎng)商若云在接受中國(guó)證券報(bào)記者專訪時(shí)表示，在城鎮(zhèn)化步伐加快的背景下，三四線城市對(duì)于集成灶的普及度開(kāi)始成倍提升，特別是爆炒烹飪多的地區(qū)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇集成灶。應(yīng)該是從2015年開(kāi)始，行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年至2019年集成灶行業(yè)零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.98%，零售量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.08%，行業(yè)呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)集成灶市場(chǎng)整體零售額為182.2億元，同比上漲13.9%；零售量為238萬(wàn)臺(tái)，同比上漲12%。集成灶成為廚電行業(yè)第三個(gè)規(guī)模過(guò)百億的廚電產(chǎn)品，也是百億規(guī)模廚電產(chǎn)品中唯一正增長(zhǎng)的品類。

即便是在大環(huán)境承壓的2021年，集成灶也依舊堅(jiān)挺、逆勢(shì)上揚(yáng)，成為廚電板塊中增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的品類之一。億田智能前三季度凈利潤(rùn)為1.56億元，同比增長(zhǎng)62.80%，帥豐電器前三季度凈利潤(rùn)為1.84億元，同比增長(zhǎng)47.42%。

在國(guó)內(nèi)幾家集成灶龍頭公司負(fù)責(zé)人看來(lái)，目前集成灶行業(yè)剛剛從導(dǎo)入期步入成長(zhǎng)期，還有很大的發(fā)展空間。億田智能董事長(zhǎng)孫偉勇在接受中國(guó)證券報(bào)記者專訪時(shí)表示，從相關(guān)數(shù)據(jù)上來(lái)看，集成灶在煙灶市場(chǎng)的占有率增長(zhǎng)很快。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年市場(chǎng)占有率可以達(dá)到10%-15%左右，但和傳統(tǒng)油煙機(jī)和燃?xì)庠钕啾?，份額并不大，還有很大增長(zhǎng)空間。

02、傳統(tǒng)廚電巨頭紛紛入局

中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研時(shí)了解到，因?yàn)槠鋵?duì)傳統(tǒng)品牌具有替代性，一直以來(lái)傳統(tǒng)廚電龍頭企業(yè)對(duì)集成灶都持排斥態(tài)度。2018年，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上詢問(wèn)老板電器是否會(huì)布局集成灶時(shí)，老板電器明確表示否定。在2021年舉行的中國(guó)家電流通大會(huì)上，老板電器副總裁何亞?wèn)|曾公開(kāi)“炮轟”集成灶，稱集成灶每個(gè)產(chǎn)品都不完善，功能不夠，做集成灶的都是小企業(yè)。

與其“炮轟”形成鮮明對(duì)比的是，2018年老板電器就以收購(gòu)的金帝及其子品牌悄然布局集成灶行業(yè)。而方太則推出集成烹飪中心應(yīng)對(duì)集成廚電市場(chǎng)。2021年9月23日，老板電器在投資者互動(dòng)平臺(tái)也表示，公司控股子公司名氣及金帝目前生產(chǎn)和銷售集成灶產(chǎn)品。

(圖片來(lái)源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

“相對(duì)于其他的入局者來(lái)說(shuō)，像老板電器、方太這樣的傳統(tǒng)廚電龍頭可能更加矛盾，因?yàn)橐坏┲髌放仆瞥黾稍?，就?huì)有替代效應(yīng)，給他們傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品帶來(lái)很大損害。然而，現(xiàn)在集成灶異軍突起，增長(zhǎng)速度驚人，市場(chǎng)正在倒逼他們必須思考轉(zhuǎn)型。”國(guó)內(nèi)一家大型集成灶企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

值得關(guān)注的是，集成灶良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)及高產(chǎn)品利潤(rùn)率正吸引著眾多傳統(tǒng)廚電、綜合家電及跨界企業(yè)的目光，包括海爾、美的、TCL、奧克斯、帥康、萬(wàn)和等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)知名品牌都紛紛推出了集成灶產(chǎn)品。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，截至2020年，全渠道集成灶品牌數(shù)已達(dá)到211個(gè)，相較2015年的83個(gè)品牌，五年間增加了128個(gè)。按照集成灶相關(guān)企業(yè)分布看，除了之前的浙江嵊州市和海寧市外，廣東、江蘇及安徽等地也有集成灶產(chǎn)業(yè)聚集，全國(guó)集成灶格局迅速開(kāi)花。

03、紅利將向頭部企業(yè)集中

不少專家認(rèn)為，近年來(lái)集成灶產(chǎn)品的普及成長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)由微末擴(kuò)張至新興高成長(zhǎng)賽道，且可預(yù)期的未來(lái)市場(chǎng)空間將進(jìn)一步釋放。伴隨著賽道擴(kuò)張成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局將由初期導(dǎo)入到眾玩家入場(chǎng)，再逐步過(guò)渡到分化格局，未來(lái)行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯，以火星人、美大、億田、帥豐、森歌等為代表的集成灶品牌梯隊(duì)有望進(jìn)一步穩(wěn)固。

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商若云告訴中國(guó)證券報(bào)記者，目前行業(yè)高速發(fā)展期才剛剛開(kāi)始，并未形成真正的頭部企業(yè)，后續(xù)幾年內(nèi)一些具備研發(fā)能力、銷售渠道完善的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)凸顯。孫偉勇也判斷，后期行業(yè)集中度將會(huì)向頭部企業(yè)集中，會(huì)形成3至4家龍頭公司。

多位接受記者采訪的集成灶行業(yè)人士均表示，盡管會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，但是相比廣闊的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)認(rèn)知度更重要。一些傳統(tǒng)廚電巨頭進(jìn)入集成灶領(lǐng)域，他們強(qiáng)大的品牌效益和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)加速集成灶這個(gè)品類在國(guó)內(nèi)的普及力度，特別是可以彌補(bǔ)此前集成灶在一二線城市認(rèn)知度不高的劣勢(shì)。

記者在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，盡管已形成完整產(chǎn)業(yè)體系，但集成灶行業(yè)企業(yè)眾多，市場(chǎng)格局相對(duì)分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是集成灶企業(yè)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化正在趨于嚴(yán)重。雖然一些企業(yè)不斷創(chuàng)新，但別的企業(yè)模仿速度也很快。一些品牌善于繞開(kāi)他人的專利壁壘，侵蝕其他品牌的成果。

此外，由于產(chǎn)業(yè)分散，越來(lái)越多的企業(yè)入局是否會(huì)形成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能過(guò)剩，也令很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。

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