隱秘的角落（一）：集成灶能否站住廚電行業(yè)C位？

“從2020年到2025年，集成灶在廚電煙灶消市場(chǎng)的份額占比有望從7%提升至20%，市場(chǎng)規(guī)模有望從200億元左右拓展至600億元。”2020年8月，浙江美大實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鐘傳良面對(duì)媒體時(shí)談到對(duì)集成灶行業(yè)的展望。接著，在2021年4月的一場(chǎng)投資者電話會(huì)議中，浙江美大再次提升了對(duì)集成灶行業(yè)的期望值，“未來(lái)三五年行業(yè)滲透率有望達(dá)25%-30%，長(zhǎng)期會(huì)替代傳統(tǒng)分體式，有望達(dá)市場(chǎng)總額的75%以上。”

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)傳統(tǒng)煙灶消市場(chǎng)規(guī)模是597億元;換言之，集成灶行業(yè)正在力爭(zhēng)用大約5年時(shí)間“再造”一個(gè)由他們主導(dǎo)的廚電行業(yè)新格局。

挑戰(zhàn)者的瓶頸

高增長(zhǎng)率，高毛利率，三家公司相繼IPO，A股集成灶企業(yè)由浙江美大的“一枝獨(dú)秀”增至億田、帥豐、火星人組成的“四朵金花” ，傳統(tǒng)品牌紛紛跨界掘金……凡此種種似乎都在印證著集成灶的“逆襲之路”。

不過(guò)，作為傳統(tǒng)煙灶消替代品，集成灶真得能夠一帆風(fēng)順地走到“四分天下有其三”的滲透率水平嗎?對(duì)此，行業(yè)內(nèi)顯然有不同聲音。

近日，老板電器副總裁何亞?wèn)|在接受媒體采訪時(shí)表示，廚電集成方向是正確的，集成產(chǎn)品有助于解決國(guó)內(nèi)人口多、房間小的問(wèn)題，提升烹飪效率。但目前市場(chǎng)上的集成灶產(chǎn)品均不完善，功能不足夠，只適合小戶型以及二三口人的小家庭，難以形成較大的市場(chǎng)規(guī)模。他提到，就發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)而言，歐洲沒(méi)有一體的煙機(jī)灶具，日本開(kāi)始有后來(lái)也分化掉了，集成灶是小眾產(chǎn)品。

同時(shí)，何亞?wèn)|還提到目前國(guó)內(nèi)做集成灶的都是小企業(yè)，技術(shù)實(shí)力薄弱，行業(yè)炒得兇，但規(guī)模小，四家上市公司市值高，是消費(fèi)者投資未來(lái)預(yù)期，其真實(shí)成長(zhǎng)性尚待時(shí)間檢驗(yàn)，未來(lái)企業(yè)經(jīng)過(guò)技術(shù)發(fā)展會(huì)“凈化”這一品類(lèi)。值得注意的是，2018年老板電器以1.62億元收購(gòu)了金帝集成灶51%的股權(quán)，2020年金帝為老板電器貢獻(xiàn)了3%的營(yíng)收，約為2.5億元。

既然自身已經(jīng)進(jìn)入集成灶業(yè)務(wù)，那么何亞?wèn)|的這番言論是基于市場(chǎng)洞察的“肺腑之言”，還是站位于傳統(tǒng)廚電角度的“互懟”呢?

回看老板電器與集成灶龍頭企業(yè)浙江美大2020年年報(bào)，當(dāng)年老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.29億元，同比增長(zhǎng)4.74%;歸母凈利潤(rùn)16.61億元。同年，浙江美大實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.71億元，同比增長(zhǎng)5.13%，歸母凈利潤(rùn)5.43億元。從營(yíng)收而言，浙江美大體量尚不足老板電器四分之一;但從利潤(rùn)率看，則高出老板電器10個(gè)點(diǎn)左右。而利潤(rùn)較高，也是吸引眾多品牌涌入集成灶市場(chǎng)的關(guān)鍵誘因。

再看行業(yè)成長(zhǎng)性，2018年集成灶零售規(guī)模129億元，同比增長(zhǎng)44%;2019年，行業(yè)規(guī)模160億元，同比增長(zhǎng)30%;2020年由于疫情因素，集成灶全年同比增長(zhǎng)14%，行業(yè)規(guī)模182億元。行業(yè)的成長(zhǎng)性有目共睹，但是，隨著我國(guó)家庭集成灶保有基數(shù)的擴(kuò)大，行業(yè)增幅有所收窄也是事實(shí)。

此外，集成灶發(fā)展中還有兩大“軟肋”——一二線城市和工程渠道。目前，集成灶的銷(xiāo)量主要源自于三四線市場(chǎng)的新房需求，占比超80%。浙江美大更是提到，公司產(chǎn)品的主要市場(chǎng)分布于三四線，企業(yè)75%以上的營(yíng)收也是來(lái)自于這一市場(chǎng)。盡管企業(yè)一直宣稱(chēng)集成灶是顛覆性新型高端廚電，但其發(fā)展初期植根于三四線市場(chǎng)，加之一二線城市可選擇廚電競(jìng)品較多，集成灶的“上行”之路走得并不容易。從產(chǎn)品特性而言，集成灶適合房屋面積較小的家庭，而一二線城市地價(jià)貴，廚房小，原則上是更適宜集成灶發(fā)展的土壤，但目前大部分集成灶企業(yè)還是選擇了“農(nóng)村包圍城市”。對(duì)此，浙江美大方面的解釋是，一二線市場(chǎng)投入費(fèi)用大，投入產(chǎn)出期長(zhǎng)，而三四線競(jìng)爭(zhēng)緩和，投入產(chǎn)出周期快，有利于集成灶推廣和滲透。但是，不接受一二線市場(chǎng)的歷練，集成灶的“高端”屬性總歸有些虛。

另外，作為對(duì)接房地產(chǎn)商的工程整包服務(wù)商，浙江百誠(chéng)未萊環(huán)境集成有限公司董事長(zhǎng)程偉華告訴中國(guó)家電網(wǎng)，就江浙地區(qū)而言，目前安裝集成灶的家庭很少。他提到，在零售端，一般多是小戶型選擇集成灶，而大戶型尤其是高端用戶很少購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，“一方面，集成灶是下排煙，最好從房屋設(shè)計(jì)之初就將這點(diǎn)考慮進(jìn)去，因而如果是老廚房重裝，考慮煙道問(wèn)題，用戶還是傾向傳統(tǒng)煙灶;另外，集成灶從四五線市場(chǎng)崛起，一二線很多消費(fèi)者對(duì)此并不熟悉。”而在走量的工程市場(chǎng)，絕大多數(shù)地產(chǎn)商還是選擇配套傳統(tǒng)煙灶，而隨著精裝房市場(chǎng)的發(fā)展，精裝比例越來(lái)越高，如果集成灶拿不下工程市場(chǎng)這一重要渠道，銷(xiāo)量從源頭便會(huì)卡緊。不過(guò)，他也提到，中國(guó)地域差異巨大，集成灶在江浙的表現(xiàn)并不代表全國(guó)，如果某些區(qū)域地產(chǎn)商認(rèn)可集成灶是樓盤(pán)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，也會(huì)嘗試在前置裝修中加入這種元素，但目前來(lái)看，這一比例極小。

包括浙江美大、火星人、億田等在內(nèi)的集成灶廠家，均表示已經(jīng)加強(qiáng)了與地產(chǎn)商的合作，并在近兩年成立了工程銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì);但無(wú)疑，在工程渠道，他們還面臨著傳統(tǒng)廚電廠商的“硬剛”。

一二線市場(chǎng)、存量房、工程精裝渠道，是集成灶行業(yè)提升滲透率難以規(guī)避的三道門(mén)檻。

群雄割據(jù)之下 王者缺位

在傳統(tǒng)廚電行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)洗牌，目前基本形成了以“方老美華”為代表的頭部品牌矩陣;而集成灶行業(yè)還難言一個(gè)或幾個(gè)真正的“王者”。2020年，浙江美大實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.71億元，火星人為16.14億元，億田為7.16億元，帥豐電器為7.14億元體量均不是太大，行業(yè)品牌效應(yīng)不足，也為眾多小企業(yè)的進(jìn)入打開(kāi)“方便之門(mén)”，但其中有多少是打算長(zhǎng)期扎根集成灶行業(yè)，不得而知。

品牌眾多的另一個(gè)弊端是在售產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，在電商平臺(tái)中，集成灶產(chǎn)品價(jià)格跨度從2000元左右到2萬(wàn)元不等，而同類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品的外觀和技術(shù)宣傳也大同小異。對(duì)此火星人方面稱(chēng)，集成灶產(chǎn)品外觀較容易模仿，但好產(chǎn)品還是有一定的品質(zhì)壁壘，規(guī)模以上企業(yè)會(huì)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)及生產(chǎn)制造過(guò)程中的品控，這是小企業(yè)難以復(fù)制地。另外，火星人從2021年開(kāi)始推出365天無(wú)憂退貨服務(wù)，主要針對(duì)對(duì)產(chǎn)品吸煙效果不滿的用戶，以此體現(xiàn)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

億田方面表示，目前集成灶行業(yè)正處于群雄割據(jù)時(shí)代，行業(yè)集中度提升是必然趨勢(shì)。在未來(lái)幾年激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，鯰魚(yú)效應(yīng)加劇，有望形成寡頭格局。而市場(chǎng)上的并購(gòu)重組能有效整合場(chǎng)資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固行業(yè)發(fā)展。

目前，集成灶企業(yè)還有一個(gè)重要特征是家族特色濃郁，而家族企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)均較為明顯，優(yōu)點(diǎn)是管理層具有情感紐帶，人員架構(gòu)較為穩(wěn)定，職工對(duì)企業(yè)依賴性強(qiáng)，有較強(qiáng)凝聚力;但缺點(diǎn)是管理層容易任人唯親，如果企業(yè)過(guò)分重視人情，忽視制度建設(shè)和管理，有時(shí)會(huì)帶來(lái)企業(yè)利益與個(gè)人利益的沖突。以浙江美大為例，自2012年上市以來(lái)，其大股東多次進(jìn)行股權(quán)質(zhì)押和股權(quán)高位減持，甚至引發(fā)投資者質(zhì)疑——公司管理層是否自身也不看好企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?

另外，關(guān)于何亞?wèn)|提到的集成灶企業(yè)技術(shù)實(shí)力，也的確是行業(yè)亟需補(bǔ)足的一課。以浙江美大為例，2020年其研發(fā)支出是5427萬(wàn)元，而當(dāng)年企業(yè)用于廣告宣傳的銷(xiāo)售費(fèi)用為1.98億元;億田智能研發(fā)支出為3142萬(wàn)元，銷(xiāo)售費(fèi)用1.18億元;火星人研發(fā)投入5774萬(wàn)元，銷(xiāo)售費(fèi)用4.03億元。企業(yè)加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)無(wú)可厚非，但最終仍需產(chǎn)品與技術(shù)托底。

總而言之，集成灶已經(jīng)成為傳統(tǒng)廚電的挑戰(zhàn)者，但未來(lái)能否成功上位，還存在較大不確定性。

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