對(duì)于中國(guó)
廚電市場(chǎng)而言，整體市場(chǎng)萎縮已經(jīng)不言自明，產(chǎn)品向“集成化、智能化、精細(xì)化”發(fā)展的趨勢(shì)也已成為各大廠商的共識(shí)。面對(duì)萎靡不振的市場(chǎng)，如何在把握市場(chǎng)需求、精進(jìn)研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，盡可能的通過(guò)營(yíng)銷等手段實(shí)現(xiàn)“破局”，就成了當(dāng)下國(guó)內(nèi)廚電廠商不得不面對(duì)的難題。
在探尋各大廠商的未來(lái)以前，我們首先需要了解一下它們所面對(duì)的獨(dú)有困境：中國(guó)式小廚房。
國(guó)內(nèi)以90㎡為分水線，上下完全不同的契稅利率，讓面積小于90平的剛需中小戶型成為了多數(shù)人的首選。而這樣的戶型里，根據(jù)住宅功能與布局等比換算后，廚房空間更加有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，9平以下的廚房，約占國(guó)內(nèi)廚房的79.9%。換句話說(shuō)，屏幕前的你，八成也使用著這種中式小廚房。
在此環(huán)境下，局促的空間、功能的需求共同推動(dòng)著廚電往“集成化”發(fā)展，特別是在
集成灶誕生以后，“廚電集成”已成為各大廠商研發(fā)產(chǎn)品的重要方向。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2021年集成灶將繼續(xù)保持20%以上的全渠道增長(zhǎng)率。而在今年1月份，集成灶零售額同比大幅提升212%，零售量同比增長(zhǎng)165%的市場(chǎng)表現(xiàn)，更加印證了該觀點(diǎn)。
以集成灶為代表，集成廚電在過(guò)去幾年內(nèi)發(fā)展迅猛。每年20%的增長(zhǎng)率如燈塔般誘惑著大眾入局。不過(guò)，入局者雖多，脫穎而出者卻可謂寥寥。除了
金帝等行業(yè)巨頭外，其他廠商的日子似乎并不好過(guò)。因此，我們不禁要問(wèn)，以金帝為代表的龍頭，究竟在下怎樣一盤大旗？他們又有著怎樣別出心裁的營(yíng)銷手段呢？答案或許稍加觀察即可知道。
2021年伊始，我們就已在各大渠道看到金帝鋪天蓋地的宣傳推廣。1月，金帝再啟金牌服務(wù)月，并獲得嵊州廚具行業(yè)發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。2月，金帝代言人黃曉明向全國(guó)人民拜年，金帝也拿下工業(yè)三十強(qiáng)、納稅二十強(qiáng)，并召開了“進(jìn)擊2021·金帝智能廚電全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商峰會(huì)”，樹立起了堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。
在2021年頭兩個(gè)月，特別是在此次金帝智能廚電全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商峰會(huì)，金帝在各大活動(dòng)中都透露出了一個(gè)核心品牌策略：一個(gè)廚房，兩臺(tái)金帝，就是干凈。以此核心出發(fā)，金帝不僅解決了中國(guó)廚房及消費(fèi)者的痛點(diǎn)，更打造出一個(gè)十分成熟的營(yíng)銷體系。
金帝近年來(lái)，不僅致力于集成灶的研發(fā)，更在18年與老板電器深入合作后，進(jìn)一步深化了集成廚電的研發(fā)，形成了圍繞廚房環(huán)境、飲用水、果蔬清洗、洗碗、廚余處理五大問(wèn)題的完整廚電產(chǎn)品線。金帝所透露出的目標(biāo)也極其明確：首先，為用戶打造一個(gè)干凈廚房。其次，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品套系化。
打造干凈廚房并不難理解。在其他廠商還在注重集成灶功能集成、產(chǎn)品性能突破時(shí)，金帝已經(jīng)突破單一產(chǎn)品的桎梏，針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的需求場(chǎng)景，打造出屬于自身的完整廚電品類，幾乎做到了全使用場(chǎng)景覆蓋。
之后，在其他廠商還在“賣集成灶”時(shí)，他們更選擇抓住用戶“一次搞定全部廚電”的心態(tài)，通過(guò)產(chǎn)品套系化，實(shí)現(xiàn)功能最大化，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，方便用戶購(gòu)買及使用，也穩(wěn)固了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雙重行動(dòng)下，金帝的市場(chǎng)規(guī)模得以迅速擴(kuò)張，搶占了一批又一批用戶。
在“一個(gè)廚房，兩臺(tái)金帝，就是干凈”的核心策略下，金帝所做的每個(gè)行動(dòng)都不再獨(dú)立?？偨Y(jié)歸納一下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，金帝近年圍繞“關(guān)注場(chǎng)景”“需求場(chǎng)景”“購(gòu)買場(chǎng)景”三大銷售轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，構(gòu)建出了一套完整的傳播體系。這套場(chǎng)景與體系的結(jié)合解決方案，不僅值得各大廚電廠商借鑒，同樣也值得其他行業(yè)參考。
首先，針對(duì)“關(guān)注場(chǎng)景”，金帝更加注重創(chuàng)造注意力，在各大搜索引擎、信息流、商圈及社交平臺(tái)、生活分享平臺(tái)內(nèi)將廣告做得更加生動(dòng)。例如，金帝不再簡(jiǎn)單的將代言人作為“花瓶”，而是與代言人黃曉明一同，通過(guò)拜年、送祝福等方式緊跟熱點(diǎn)，吸引用戶眼球。此外，更加大生活分享平臺(tái)如抖音、小紅書等的投入，配合眾多意見領(lǐng)袖主動(dòng)創(chuàng)造熱點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)的廣告，金帝如此操作所吸引的用戶更多。
其次，針對(duì)“需求場(chǎng)景”，金帝根據(jù)“產(chǎn)生需求后的常見行為是搜索”下手，通過(guò)在“尋找口碑與產(chǎn)生信任的消費(fèi)決策過(guò)程”中切入，在天貓、京東、知乎、什么值得買等渠道進(jìn)行推廣，培養(yǎng)自身口碑的同時(shí)，增加用戶對(duì)于品牌的信任度。最后，針對(duì)“購(gòu)買場(chǎng)景”，也就是線上、線下門店，金帝同樣加大投入，通過(guò)傳統(tǒng)電商、社交電商與線下專賣店的結(jié)合，共同發(fā)力，通過(guò)各類活動(dòng)、促銷等發(fā)誓，促成最終購(gòu)買。
通過(guò)分析三大需求場(chǎng)景進(jìn)行切入，金帝找出了一條其他品牌不曾涉足過(guò)的宣傳藍(lán)海。它們不僅按品牌節(jié)點(diǎn)需求，在高鐵、央視廣告、商圈廣告進(jìn)行頭發(fā)，更在大型促銷節(jié)點(diǎn)面向C段的客戶進(jìn)行投放。其次，它們同樣注重構(gòu)建搜索引擎、傳統(tǒng)電商、社交電商為主的品牌影響陣地，并在新媒體運(yùn)營(yíng)的幫助下，著力在社交媒體平臺(tái)為金帝打造用戶口碑與信任感。線上發(fā)力，線下導(dǎo)流。金帝便是如此構(gòu)建起了自己獨(dú)有的營(yíng)銷體系。
在“一個(gè)廚房，兩臺(tái)金帝，就是干凈”的傳播策略背后，金帝建立起了“使用金帝產(chǎn)品，廚房變得更干凈”的品牌印象，同時(shí)用強(qiáng)大的產(chǎn)品功能與競(jìng)爭(zhēng)品牌做對(duì)比來(lái)吸引用戶，打造出了最高價(jià)值創(chuàng)造者的品牌人格。精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略幾乎涵蓋了所有用戶群體，而目前的收效也十分顯著，打造出了2021年年初的門店旺銷效果！
綜合來(lái)看，金帝今年的營(yíng)銷策略不僅十分貼合品牌，并且行之有效的拔高了企業(yè)形象。解決中國(guó)廚房及消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)，也極有可能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。不得不感嘆，金帝成功的產(chǎn)品傳播策略，是值得廣大廚電企業(yè)乃至其他商業(yè)同仁們學(xué)習(xí)的對(duì)象！金帝今年會(huì)交出怎樣的答卷呢？讓我們拭目以待吧。
編輯：集成灶在線--多肉
