2020年的雙十一，注定跟往年不一樣。每年從11月11日0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始的剁手狂歡，今年被拆分開來，總體來講是兩波預(yù)熱、兩波預(yù)售，加上配套的尾款支付期限，以往容易被人詬病的長達(dá)將近一個(gè)月的超長蓄客期，被拆分成多段進(jìn)行。而京東則是三段式分布，11月1日前預(yù)熱，11月1-9日為專場期，直接上陣，10-12日為高潮期。
11月1日，天貓第一波預(yù)售如期開啟，京東專場期也正式啟動(dòng)。多個(gè)行業(yè)類目的銷量top排名也已經(jīng)出現(xiàn)。在筆者看來，雖說后面還有第二波，但對于我們所關(guān)注的
廚電類品牌而言，今年雙十一戰(zhàn)況的整體格局已經(jīng)可以窺見一斑。
首先是電商平臺(tái)人群的區(qū)別，當(dāng)今的電商格局之下，天貓是大而全，并在服飾、快消類目上優(yōu)勢巨大，而京東則因?yàn)槠洫?dú)家的物流和渠道優(yōu)勢，在電器數(shù)碼等大件商品上獨(dú)樹一幟。所以當(dāng)消費(fèi)者有不同的購買需求時(shí)，考慮的購買渠道是不同的。
其次是消費(fèi)頻次的區(qū)別，對服飾食品之類的快消品而言，消費(fèi)頻次高，在品牌力度加持之下只要價(jià)格合適，相對容易爆發(fā)銷售高潮，而對于一些使用周期較長的廚電類商品而言，購買頻次低，決策時(shí)間長、復(fù)購時(shí)間也長，這一點(diǎn)是非常明顯的行業(yè)區(qū)別。
那么就會(huì)反映出一個(gè)頗為令人玩味的現(xiàn)象來，雙十一活動(dòng)第一波開啟之后，要看廚電品牌格局，京東的數(shù)據(jù)是有較大參考意義的。
因?yàn)槲覀冎?，耐用的大家電、廚衛(wèi)電器這類商品，受決策周期、使用時(shí)長這些因素限制，短期內(nèi)不大可能重復(fù)爆發(fā)多次銷售高峰，很多消費(fèi)者等的就是雙十一這一波，再加上前文所述的平臺(tái)屬性因素，綜合考量之下，雙十一這第一波的京東銷量排行相對來說更能反映出市場行情，雖說不排除排名浮動(dòng)的可能性，但行業(yè)基本格局已顯。
這個(gè)榜單我們可以看出，廚電大件的榜單中，排名前三的分別是
森歌、
奧田、
火星人，都是新興的
集成灶行業(yè)企業(yè)，同時(shí)傳統(tǒng)的方太、老板、華帝也有上榜，可以說，集成灶產(chǎn)品整體已經(jīng)開始占據(jù)廚電大件的半壁江山，縱觀整個(gè)廚電行業(yè)來說，有著后發(fā)而先至的勢態(tài)。這一情況，與我們?nèi)粘ｊP(guān)注到的市場格局走向也基本一致。
2020年，對于很多品牌來說都是經(jīng)受考驗(yàn)的一年，傳統(tǒng)老牌企業(yè)被迫收縮的大有人在，前幾年高歌猛進(jìn)的一些黑馬企業(yè)中，折戟沉沙的也有不少。這份京東榜單上，我們關(guān)注到了排名第一的森歌。從歷年的數(shù)據(jù)來看，森歌一直是穩(wěn)扎穩(wěn)打，而今年坐到榜首的位置，好像既是意料之外又在意料之中。意料之外的是，我們能看到森歌今年是為數(shù)不多的逆勢上揚(yáng)、在市場上保持大手筆投入的企業(yè)，而且對新產(chǎn)品的研發(fā)投入也是達(dá)到新高度，此次開門紅森歌占領(lǐng)京東廚衛(wèi)大家電第一的位置，再加上同期天貓的榜單位列第二，因此綜合來看，這個(gè)行業(yè)排名是牢固坐實(shí)了的。而在這場公開的數(shù)據(jù)比拼中，市面上行業(yè)中頗多以“老牌”自居、動(dòng)輒底蘊(yùn)雄厚無比的企業(yè)卻沒能露面，筆者認(rèn)為，應(yīng)該更多的是因?yàn)楹穹e而薄發(fā)的緣故，廣告誰都能做，對外誰都能“吹”，但成交數(shù)據(jù)是實(shí)在的。
當(dāng)然，筆者也拿到了可供證實(shí)的相應(yīng)的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中可以看出，前十當(dāng)中整體之間相互咬得比較緊，差距不是太大，只有第一名是大幅領(lǐng)先，確實(shí)是有著頗具“統(tǒng)治力”的既視感。
再來看產(chǎn)品榜單，我們可以看到，單款產(chǎn)品之間的銷量差距相對較小一點(diǎn)，而為何店鋪整體業(yè)績領(lǐng)先的會(huì)那么多呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該是“一帶多”的品牌效應(yīng)所致，在電商平臺(tái)上，“爆款”一直是一個(gè)常規(guī)思路，很多快速迭代的網(wǎng)紅品牌也是依賴爆款策略，而相應(yīng)的爆款之外其他商品的成交量會(huì)弱很多，因?yàn)檫@一策略執(zhí)行下來，大部分推廣資源都向爆款傾斜，最多只能導(dǎo)流部分到其他商品，所以必須不斷的推爆款。
但如果品牌在線下本身就具有較高的知名度和市場份額，則爆款策略就不一定適用了，線下會(huì)反作用線上，形成品牌自帶的流量，這個(gè)時(shí)候主推的商品之外更容易形成一帶多的銷售局面，從而全店的整體銷量都會(huì)得到提升。綜合起來的總體銷量會(huì)非常高，這也是單純依靠網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌或者說網(wǎng)紅品牌所不具備的優(yōu)勢。
雙十一的榜單解讀，我們能換個(gè)視角才能看到不同的內(nèi)核因素，造就銷量榜單的不只是推廣投入，而是品牌背后的產(chǎn)品力，在這樣的全民光環(huán)中，好的品牌會(huì)發(fā)光，好的產(chǎn)品則會(huì)說話。
【文章內(nèi)所有圖片來源：森歌，侵刪】
編輯：集成灶在線--小林
